本文介紹會員系統在航空公司新分銷模式中的位置與作用。首先介紹航空公司新分銷模式與傳(chuán)統分銷模式的區别，新分銷模式的特點。之後從(cóng)分析航空客戶需求，以及互聯網電商流量與航空分銷的關系入手，介紹會員系統在滿足客戶本質需求過程中應發揮的關鍵作用，由此引出借助會員系統抓住客戶需求的一些建議。最後探讨會員系統如何與新分銷模式深度結合。本文由航旅IT圈分兩期刊出。

航空公司新型分銷模式

分銷：

本文所說的“分銷”是廣義上的分銷。Distribution一詞，在經典營銷書籍中——比如科特勒的《營銷管理》——指所有将産品和服務銷售出去的活動，distribution又可分爲直接銷售和間接銷售。需要注意的是，這個“分銷”與我們日常所說的“分銷”在含義上略有差異，日常所說的“直銷/分銷”都應包含在distribution中，即屬於(yú)“所有的銷售活動”。同樣，“分銷渠道”（Distribution Channel）的含義也採(cǎi)用與分銷一緻的定義，《營銷管理》中這樣描述“分銷渠道”：“分銷渠道可以是直接渠道，如互聯網、郵件、手機或座機；也可以是間接渠道，如經銷商、批發商、零售商和中間商機構
。”

按上述定義，航空公司官網、APP、GDS、直連(lián)代理人、OTA、通用電(diàn)商平台、社交媒體等銷售方式都是“分銷”。

新航空分銷模式：

這個提法來自“NDC——新分銷能力”，航旅IT圈認爲，NDC是數據結構，接口定義，最佳實踐，行業标準和生态系統。因此新分銷模式是行業先行者借助互聯網/移動互聯網技術，對傳(chuán)統分銷模式的重塑並(bìng)因此建立新的航空營銷生态系統。

與傳統分銷模式的不同：

傳統航空分銷模式的問題：中間環節過多，價格信息不透明，産(chǎn)品可控性及内容靈活性差，分銷效率較低。航空公司和終端旅客處於(yú)整個分銷鏈的兩端，無法進行直接的營銷與服務，對於(yú)航空公司存在定價與渠道管理能力弱、利潤流失、品牌價值低的問題；對於(yú)終端旅客存在産(chǎn)品信息龐雜難以找到合适的産(chǎn)品與服務，難以忠誠某一品牌以及用戶與服務體驗較差的問題。

傳統分銷模式的副作用之一是使中間商機構迅速發展壯大，比如大型機時代的GDS，互聯網時代的OTA。當大型中間商機構控制瞭(le)入口和流量，一方面不可避免出現客大欺店的情況，迫使航空公司聽命於(yú)中間商，另一方面會扼殺大部分小而美且有活力的小型中間商（包括旅行社/代理人）。總結爲一句話
，傳統航空分銷模式就是以中間商爲中心的分銷模式。

新分銷模式的特點：

IT技術加速發展及行業先行者的推動，将互聯網與航空分銷結合實現“航空分銷＋互聯網”，打通航空公司與客戶間信息交互，減少中間環節，提高分銷效率
。下圖可見，新模式中分銷中間環節隻保留瞭(le)“内容集成商”（含GDS）與“賣家”兩類，因此在整個分銷和服務過程中信息更加透明，服務更加直接。另外由於(yú)旅客可選擇是否向航空公司提供個人信息以獲取更佳的産品及服務，因此用戶和服務體驗有望大幅改善。總結爲一句話，新航空分銷模式就是以航空公司爲中心的分銷模式。

新航空分銷模式能夠使航空公司具備如下能力：

• 所有産品可控的在所有渠道上銷售
• 具有納入航空公司内部環境的Offer和Order管理能力
•  直接向願意提供個人信息的旅客提供“差異化/個性化”産品和服務，實現動态打包
•  支持多種方式（GDS，航空聯盟，Codeshare，NDC Interline等）進行interline打包銷售
• 新分銷模式要求航空公司不再區分線上/線下，直接/間接以及通常所說的直銷/分銷，而是将所有的銷售活動統一納入“航空公司電商中台”的管理之下，不論是官網、APP或微信、微博，再或是OTA、傳統旅行社/代理人以及旅遊電商平台，都能獲得全部産品内容與服務。

會員系統與新分銷模式：

實現上述新分銷模式帶來的新能力，航空公司需要有PSS，Merchandising（含産(chǎn)品和打包管理），渠道管理，會員管理等核心系統的強力支撐，並(bìng)以“類NDC标準”的數據交互方式作爲分銷的出口。

在傳統分銷模式下，中間環節過多造成航空公司在營銷過程中難以與終端旅客産生互動，而新分銷模式爲精細化會員管理提供瞭(le)系統性保障，如前文中提到NDC爲精準營銷、動态定價提供瞭(le)基礎數據結構、接口定義、最佳實踐、标準以及生态環境。會員系統作爲支撐實現差異化、個性化營銷的核心系統，在新航空分銷模式中舉足輕重。會員系統是新分銷模式中渠道管理，客戶管理甚至産品動态打包與動态定價能力的基礎，會員系統還擔負著(zhe)授權個人信息採集、存儲、安全及應用任務。

流量與需求

流量：

入口和流量是電(diàn)商營銷的關(guān)鍵，而新航空分銷模式實質上是将所有分銷都“電(diàn)商化”。

航空出行屬於(yú)低頻需求，傳統分銷模式下流量入口基本可分爲：通過GDS接入的流量，航空公司直連代理人的流量
，航空公司營業部、官網、APP的流量以及來自其他途徑的流量。劃分的角度並(bìng)非按線上/線下或互聯網/非互聯網，而是按“分銷渠道”。通常情況下GDS、直連流量占比超過90%，其他流量則占比較少。

航空出行需求對於流量的要求至少有兩個方面：

第一，重質不重量：流量獲取需要成本，流量的後面就是用戶，所以首先流量不是越多越好，而應該通過品牌等途徑精準獲取流量；其次對(duì)已經獲取的流量要提供精準的營銷及服務，這關系到最終流量能否轉化爲購買以及客戶黏性（重複(fù)購買/獲取流量）。

第二，並(bìng)不是隻有官網上的流量才叫“流量”，上述分類就已經說明，不論是GDS、代理人、直連、直銷還是社交媒體，或者電(diàn)話
、互聯網、電(diàn)郵、門店，隻要能實現銷售的流量都是我們所需要的流量。

航空會員系統是實現流量管理和有效利用的關鍵，但從以上分析可見，航空公司迫切期望提升流量及其轉化率但受限於(yú)傳統分銷模式因而無法實現：首先，流量獲取是被動的，會員系統沒有起到作用，即使官網或APP的大促、秒殺活動也不無法按照會員價值或喜好有的放矢，效果受限；其次，傳統分銷模式下無法有效利用GDS和直連流量，傳統FFP隻起到爲訂單查詢常客号之作用，並(bìng)會誤導營銷人員認爲隻有官網、APP上的才是流量，因而忽視這部分最主要的流量。

需求：

《營銷管理》一書中說：“從本質上認識
，消費者購買的是對某種‘需要’的‘滿足’，而不僅僅是産(chǎn)品。”據此分析，航空公司向用戶提供的是OD間運輸“需要”的“滿足”。顯然優秀的營銷和服務須對需求有更好的瞭(le)解

，但如何掌握這些需求細節呢？

爲此我們要對(duì)需求分類，從(cóng)需求本質角度航空公司的客戶需求至少可分爲三大類，即商務客戶、休閑客戶和剛需客戶。

剛需：比如春運期間回家的消費者，不論坐高鐵還是乘民航，不論全服務還是低成本航空公司，不論票價中是否包含瞭(le)附加服務，這類客戶的本質需要是有票能走。不過剛需期間公裏、高鐵和民航一票難求，供應商不擔(dān)心收益；而且此類客戶的購買行爲“别具一格”，不在乎價格及時刻，隻求能走；這與本文要讨論的會員系統作用關系不大，故放在另文讨論
。

商務出行需求：需求特點是較少關注價格
，更多關注時間、準點率及退改方便性；且客戶手裏常常有多張常客卡，隻會選擇其一積分，其他備(bèi)用；而一家航空公司提供的航線有限，所以這類客戶多通過TMC預訂或自行使用OTA預訂，而不會選擇安裝多個航空公司APP。商務需求又可細分爲兩種，一是由TMC服務，另一類則多是自服務。前者常通過“三方服務協議”形式外包第三方（TMC）提供綜合差旅服務（不僅是機票），所以航空公司難以獲得客戶信息並(bìng)提供服務，品牌價值實際轉到第三方；自服務需求又可分成兩種情況，航空公司通過“兩方服務協議”提供直接服務的企業，通常爲大型實體，議價能力強數量較少；絕大多數中小實體的子服務需求多由OTA滿足。所以對商務需求，大型航空公司在實質上隻能抓住簽署兩方協議大客戶，何況中小型航空公司。

休閑度假需求：又可細分爲兩類，其一爲注重品牌和品質的需求，大體屬於全服務航空公司的目标客戶，但他們的黏性不強：爲省事兒會選擇熟悉的TMC，爲放心就去找線下門店面對面咨詢購買，潮人會用品牌OTA，少數人會去航空公司官網和APP也隻是看看而已；第二類是隻看價格的需求，大體是低成本航空公司的目标客戶，他們常會長期關注若幹家低成本航空公司的官網並(bìng)訂閱幾個比價平台，隻有遇到特别低的票價才會出手。當然這種分類並(bìng)不絕對，某客戶這次出遊買瞭(le)LCC的産品發現體驗不好，下次可能就會購買全服務航空公司；也可能長途出行會購買全服務産品，而短途出行購買LCC産品或者高鐵。

傳統分銷模式中，即使航空公司擁有會員系統，也難於(yú)直接獲得旅客需求，因而無法對旅客需求更好“滿足”。目前確(què)實隻能不分渠道、不辨個人，爲所有客戶需求提供相同的offer。

會員系統與新分銷模式相輔相成

對(duì)於(yú)航空公司而言流量和需求都至關重要。但無論爲獲取流量還是抓住需求，過去的粗放做法正在逐漸失去效用。更不利的是，流量和需求越來越集中到搜索引擎、GDS和OTA等中間商機構，官網APP流量與需求幾乎可被忽略。

個人認爲，要解決上述問題，會員系統與新分銷模式相結合是值得深入探索的途徑之一。新分銷模式引入瞭(le)“平台思維”，有能力實現如下兩個改變(biàn)：

第一，将全部流量視爲等同的流量並(bìng)管理的能力：即能夠有效利用所有渠道，且對(duì)上遊PSS及下遊渠道都保持透明；

第二，針對不同需求提供差異化産(chǎn)品與服務的能力：即能有效識别客戶或需求類型，支持産(chǎn)品動(dòng)态打包，然後精準推薦——實現所謂的“精準營銷”。

舉例來說，如果旅客願意提供個(gè)人信息以獲得更好的服務，此時從(cóng)OTA進來一個(gè)“自服務的商務需求”，則航空公司需要有能力做到：

• 從來自OTA的所有請求中識别該旅客，並能歸類到“自服務商務客”；
• 根據該旅客的喜好和本次需求信息，按預設的條件動态組合出産品；
• 精準的投放給該旅客。

在整個過程中，新分銷模式與會員系統協同作用：

查詢接口須支持“旅客信息收集”（如NDC API中AirShoppingRQ/RS接口支持Recognized Shoppping/識(shí)别客戶(hù)Shoppping能力）。

會員系統能夠根據輸入信息對客戶需求和喜好有所瞭(le)解，如果沒有曆史數據也能利用sophisticated模型從(cóng)本次請求中判斷出客戶需求類型。

新分銷模式的Merchandising模塊根據請求内容和需求類型判斷以及預設條件，使用“業務規則引擎”動(dòng)态計算推薦的産(chǎn)品組合。

新分銷模式将産(chǎn)品組合投放給旅客，並(bìng)管理後續的購買行爲、保持會話。

會員系統與新分銷模式結合，總體目标是精準利用流量，精確(què)識别和管理需求，提升整體轉化率。目前看，在技術實現層面也已成熟，估計很快會有相應産品問世，並(bìng)被有遠見的航空公司捷足先登。